Ouwe Meuk?

Op maandag 20 februari werd in SPUI25, academisch-cultureel centrum aan het Spui in Amsterdam, i.s.m. masterstudenten Erfgoedstudies en Museumstudies een debat georganiseerd met de titel “Ouwe meuk?! Nieuwe koersen in de museale sector kritisch bekeken”, met als ondertitel Nieuwe koersen in de museale sector kritisch bekeken.
In het onderstaande (uitgebreide) verslag staan ook de stellingen nog eens genoemd. Tussendoor en aan het eind van dit verslag geef ik mijn eigen visie op die nieuwe koersen.

Tijdens dit debat stonden 3 thema’s centraal: het belang van de fysieke collectie, de rol van het museum als wetenschappelijk instituut en de nadruk op vermaak in nieuwe museale presentaties. Het debat werd geleid door Charlotte van Rappard-Boon, die met haar enorme ervaring, kennis én vooruistrevende karakter bijna de verpersoonlijking is van deze tijd waarin we onze schat aan ervaring moeten zien te koppelen aan de noodzaak en soms ook diepgevoelde drang tot veranderen. De avond werd ingeleid door Arnoud Odding met de vraagstelling ‘to disrupt or to be disrupted’. Met andere woorden: of je veroorzaakt zelf een grote scheuring, of je bent er het slachtoffer van. Wat te doen, wat te denken?

Vorm en inhoud?
Volgens Arnoud zit er dezelfde grondtoon onder alledrie de stellingen. Volgens hem gaan ze over de relatie tussen inhoud tegenover vorm in de zin van vermaak en oppervlakkigheid. Maar het is onzin om het op die manier te bekijken, vindt Arnoud. “Het is een schijntegenstelling. Er is iets anders aan de gang, het museum verandert van kennisinstelling naar betekenisinstelling.” Daarbij gaat het niet om wat we kwijt willen, maar wat het publiek wil weten, niet om verheffen, maar in staat stellen iets te weten te komen.

Deze verandering komt volgens Arnoud vanuit de informatiesamenleving. Alle informatie is al toegankelijk, dus
data en kennis zijn commodities geworden. Waarde wordt doorgaans bepaald door vraag en aanbod en als er zo’n groot aanbod aan  kennis is, zit kennis onderaan in de prijspiramide. Daar komt bij dat musea onder druk staan. Ze zijn hun voorsprong kwijt, waardoor ze moeten nadenken over toegevoegde waarde. En toegevoegde waarde is in dit geval betekenis.
Lastig aan ‘betekenis’ is dat dit vager is (dan bijvoorbeeld bezoekcijfers) en moeilijker te meten; bovendien is betekenis is voor eenieder verschillend. Niettemin is betekenis de kiem voor passie en het tegenovergestelde van saai. De oplossing is volgens Arnoud dan ook niet het opnieuw verpakken in experiences; dat is immers een vormoplossing. Musea moeten nu echt eens nadenken over de vraag voor wie ze het doen, voor wie ze toegevoegde waarde hebben.

Daarmee treedt een verschuiving op van van algemeen belang naar specifiek belang. De conclusie is dat musea geen ondernemer moeten worden omdat de overheid dat vraagt, maar omdat hun veranderende rol dat van ze vraagt. Dat maakt van musea persoonlijke netwerkinstellingen.
Voor wie al jaren en regelmatig dit weblog leest, zal het pleidooi voor een netwerkgerichte benadering en voor andere rollen, vormen van kennisdeling en noodzaak om tot doordachte verdienmodellen te komen bekend in de oren klinken. Maar laat ik met mijn mening niet verder op het verslag vooruitlopen.

Na Arnoud was het de beurt aan Jasper Visser en Arjen Kok om te debatteren over de eerste stelling.

Stelling 1: De digitale presentatie van een erfgoedinstelling is belangrijker dan de fysieke collect – Arjen Kok (RCE) versus Jasper Visser (NHM):
“Voor musea heeft de mogelijkheid tot het digitaliseren van collecties ervoor gezorgd dat er online catalogi en uitgebreide websites zijn ontwikkeld. De reikwijdte van het medium internet is bijzonder groot, en verwante museale collecties kunnen op eenzelfde webpagina geraadpleegd worden. De nadruk op het grote verhaal in exposities, en het almaar toenemen van digitale versies van musea en andere erfgoedinstellingen, doet de vraag rijzen of de fysieke collectie nog wel dezelfde waarde heeft. Er zijn bovendien talloze voorbeelden van online musea die geen fysieke tegenhanger hebben in een voor bezoekers toegankelijk gebouw.
Kan en zal ‘de bezoeker’ genoegen nemen met het bekijken en ‘beleven’ van musea in hun online variant? Hoeft de bezoeker de fysieke objecten niet meer te zien? Zijn de mogelijkheden op het web uitgebreider dan deze van het museum en heeft het traditionele museuminstituut daardoor afgedaan? Met andere woorden, is het digitale museum het museum van de toekomst?

”

Jasper beet het spits af. Belangrijk argument van Jasper was dat mensen veel meer tijd doorbrengen met een gedigitaliseerd werk dan met een fysiek object. Ook de impact van de eerste soort is in het betoog van Jasper veel groter: een gedigitaliseerd werk van zijn 3-jarige nichtje brengt op Facebook meer discussie teweeg dan een lukraak werk uit een museum.
Arjen betoogde dat het verdwijnen van een ‘digitaal’ Nationaal Historisch Museum ten opzichte van de ‘fysieke’ musea Boerhaave en Meermanno bewijst dat het fysieke object langer overeind blijft. Volgens Arjen is het fysieke object (dus) de echte betekenisdrager, het digitale object is dan een representatie, niet meer maar ook nie minder. Dat brengt Arjen op de slagzin “Ouwe meuk is gouwe meuk; houwe die meuk!”

Op zijn beurt wees Jasper in de richting van verdienmodellen, maar werkte dat verder niet helemaal uit. Ook hij blijft de fysieke collectie belangrijk vinden. Naar aanleiding van een opmerking uit het publiek zegt Jasper dat de digitale collectie ervoor kan zorgen, dat het publiek meer geïnteresseerd raakt in de fysieke collectie.

Riemer Knoop, behalve gerenommeerd adviseur ook part-time lector Cultureel Erfgoed aan de Reinwardt Academie, bracht naar voren dat we het in deze discussie doorgaans over de absolute top van de kunst hebben, we vergelijken de populariteit van de fysieke Nachtwacht, Zonnebloemen en Victory BoogieWoogie met digitale collecties. Dan is natuurlijk meteen duidelijk welke vorm de hoogste ogen gooit. Maar die andere 99% van de kunstcollecties, die er vaak niet uitziet, die zou juist wel kunnen varen bij de digitale ‘ondersteuning’. Bovendien gaat het helemaal niet alleen om het object, maar om het geheel van alle betekenistoekenning door de tijd heen, die via digitale middelen tot ons kan komen; dat zou wel eens veel belangrijker kunnen zijn dan de al dan niet digitale representatie van het object.

Een ander voorbeeld dat vanuit het publiek genoemd werd, is het Virtual Shoemuseum t.o.v. het Schoenenmuseum in Waalwijk. De bezoekersaantallen zijn respectievelijk 300.000 tegenover 20.000, maar er is nog meer een verschil in benaderingswijze, in publieksgerichtheid. Mede daardoor begint het Schoenenmuseum een voorbeeld te nemen aan de virtuele variant.

Jasper Visser haakte daar op in door nog eens de nadruk te leggen op wat er met online adverteren gebeurt: de bezoekers / consument wordt verleid iets te doen (te kopen) wat hij aanvankelijk niet van plan was. Die kunst van het verleiden zouden meer musea zich moeten eigen maken.

Stelling 2: Het museum hoort een culturele onderneming te zijn, geen wetenschappelijk instituut – Giep Hagoort (HKU) versus Steph Scholten (Bijzondere Collectes UvA)
“Geld en het publiek zijn twee kernwoorden voor musea sinds de bezuinigingen van Kabinet Rutte worden doorgevoerd. Musea moeten van het kabinet zelf meer inkomsten verwerven; zo’n 17,5 procent per jaar. Indien dit niet lukt, krijgen ze enkel subsidie voor het behoud en beheer van hun collectie en niet meer voor de publieksfuncties. Onlangs maakte de Nederlandse Museumvereniging bekend dat minstens 17 musea vrezen voor sluiting in de komende jaren. Heroverweging van de taken van het museum zijn noodzakelijk. Moet het museum anno 2012 nog wetenschappelijke ambities hebben? Is het museum nog wel in de positie om als autoritair instituut kennis en waarheden over te dragen, of moet het museum in dialoog met het publiek kennis produceren?”

Giep Hagoort begint met te zeggen dat elke organisatie in de culturele sector een onderneming is, per definitie. En die onderneming ziet er als volgt uit:
1. missie
2. een balans vinden in de waarde tussen kunst en economie
3. zorg voor culturele infrastructuur
In zijn ogen neemt een museumdirecteur weliswaar geen persoonlijk risico, maar is hij wel degelijk ondernemend en ook nog eens expert (op gebied van kunst of erfgoed). Dat maakt de museumdirecter anders dan de gebruikelijke ondernemer, maar niet minder.
Over het tweede punt van de stelling zegt hij dat wetenschappelijke verantwoordelijkheid (van het museum) niet hetzelfde is als een wetenschappelijke functie (wat bijvoorbeeld een kennisinstituut doet).

Steph Scholten zegt daarop dat een museum inderdaad geen wetenschappelijk insituut is, maar toch niet zonder kennis kan. Om goed betekenis te kunnen bieden voor het publiek, heeft het musuem middelen nodig. Om aan die middelen te komen, is een ondernemende houding onontbeerlijk. Maar, vraagt hij zich af, wat zeggen anderen (de politiek) daarover? Die zegt dat musea zich moeten gedragen als de rest van de economie. Dat kun je doen, maar de betekenis van musea (en andere erfgoedinstellingen) ligt niet in een economisch surplus. Het is daarentegen vooral een plek waar authenticiteit en betekenis op de eerste plaats staan. Voor het andere bestaat de vermaaksindustrie.
Hij voegt er nog aan toe dat een museum, om die rol te kunnen spelen, wel publiek moet kunnen bereiken en een professionele omgang met de markt moet hebben. Als instellingen daarin niet slagen (publiek en markt bereiken en bedienen), dan zullen ze hun deuren moeten sluiten.

Daar is Giep Hagoort het 80% mee eens. Hij waarschuwt echter dat er een gevaarlijk element in die gedachte zit. Cultureel ondernemerschap betekent niet voor eigen rekening je eigen portemonnee zoveel mogelijk vullen. Dat is juist een issie: het voortdurend balanceren tussen culturele en economische waarde en daarbij ook nog zorgen voor een infrastructuur. Vraag van Giep Hagoort was of het dan een kwestie van terminologie is. De staatssecretaris verdeelt nu musea in wetenschapsinstituten en ‘andere’ musea. Klopt dat wel? De kwestie is eerder dat het om een culturele netwerkonderneming gaat, waarbij andere vragen spelen, zoals ‘hoe zorg ik dat de eilanden binnen de organisatie en binnen verschillende organisaties gaan samenwerken?’ ‘Hoe gaan we om met mensen die met vernieuwende ideeën komen?’ Er zullen ondernemingen ontstaan die met sterke, vernieuwende concepten gaan komen. Het criterium wordt dan: zijn ze ook deskundig?

Uit het publiek kwam een opmerking dat in veel musea de kennis is ondergebracht bij slechts 1 of 2 mensen. Daarom zijn ze niet geschikt als wetenschappeijk instituut; ze zijn namelijk niet zo goed in het bewaren en het bruikbaar maken voor anderen van die kennis.
Andere opmerking was of we de definitie van kennis niet moeten verruimen tot méér dan feitelijke data alleen. De debaters zijn het erover eens dat de term wetenschap ter discussie mag staan. Kernpunt is en blijft dan: wat is de visie van de directie op het museum?

Kennisnetwerkers
In mijn opinie moeten er allereerst andere kenniswerkers in musea komen werken. Kennisnetwerkers, die het museum weten te verbinden met de buitenwereld én met de kennis die er in kennisinstituten is. Daarbij kunnen we ons ook afvragen wat de visie van ondernemingen, bedrijven etc. is op het museum. Hoe kunnen we daarop inspelen door een het museum anders te vertellen? Of beter nog: door gebruik te maken van de kennis die in bedrijven aanwezig is; niet alleen op het gebied van zakelijk ondernemen, maar ook op het gebied van een maatschappelijke rol innemen, gebruikers serieus nemen en niet in het minst op het gebied van creativiteit.

Stelling 3: Musea zijn qua aanbod overgepopulariseerd – Willem Bijleveld (Scheepvaartmuseum) versus Marlies van der Riet (historica en tentoonstellingsmaker).
“Een aantal Nederlandse musea heeft qua inrichting de afgelopen jaren een ingrijpende gedaanteverwisseling ondergaan. Zo kwamen het Scheepvaartmuseum, het Amsterdam Museum en het Tropenmuseum dankzij een ingrijpende herinrichting in het nieuws. Beleving, emotie, interactiviteit en spektakel lijken leidende begrippen te zijn bij het ontwikkelen van deze nieuwe museale presentaties. Vermaak is een essentieel onderdeel geworden, maar is dit wenselijk? Brengen musea exposities voort waarin voor ieder wat wils is, maar voor niemand iets bijzonder, met als gevolg dat bezoekers het na een keer ‘wel gezien hebben’? Of verleidt het museum juist een divers en breed publiek waarmee het zijn maatschappelijke positie versterkt?”

Tijdens deze discussie werd de zaal langzamerhand een beetje onrustig; of raakte uitgeput. De prikkelende uitspraken van Willem Bijleveld over de succesvolle aanpak van zijn museum zorgden nog wel voor vrolijkheid en gelach. Zijn aanpak is op z’n minst verfrissend en hij schroomt niet ook de zakelijke successen te delen. 
Intussen was ik zelf (eindelijk) met twitter aan de slag gegaan om de stelling ook daar eens in de groep te gooien. Daar kwam al snel respons op. Ook daar bleek echter al snel consensus te ontstaan. Niet zo gek, als je bedenkt dat twitter toch vooral gebezigd wordt door mensen die toch al voor nieuwe communicatie en bijbehorende middelen vatbaar zijn.
Helemaal aan het eind verzorgde Arnoud Odding nog een samenvattende afsluiting, waarbij plotseling het debat nog even oplaaide. Arnoud noemde toegevoegde waarde als belangrijk criterium, waarop Giep Hagoort daar stellig tegenin ging met te zeggen dat dat allemaal marketing jargon was. Dat zou ons niet verder op weg helpen in het balanceren tussen culturele en economische waarde.

Op naar maatschappelijke relevantie. Interactie = transactie?
Op dit punt gekomen wil ik nog inhaken op de gedachte die Jasper poneerde, dat de gedigitaliseerde collectie meer interesse kan wekken voor een fysiek bezoek aan het museum. Dat is helemaal waar. Die gedachte houdt echter in, dat wat het museum online doet, als uithangbord fungeert voor de transactie die pas werkelijk in het museum plaatsvindt. En gaat daarmee voorbij aan een beweging die al minstens tien jaar bezig is, waarbij bijvoorbeeld televisie en evenementen (als we een museum daartoe mogen rekenen) juist als uithangbord fungeren van de online interactie. Niet voor niets is er nog steeds een verschuiving gaande van advertentiebudgetten richting internet (en recent richting mobiel). De transactie die dan platsvindt kan een financiële component hebben, maar is even zo vaak belangrijk vanwege de immateriële waarde ervan; de waardering en betrokkenheid die het kan opleveren. Musea kunnen die omkering  in het denken over transacties wellicht (nog) niet maken?

Ook een onderzoek over het effect van online (sociale) media, How to Evaluatie Online Succes, dat tijdens Museums and the Web in 2011 gepresenteerd werd, was vooral gericht op de impact van die sociale media op de bezoekcijfers van de website (en het museum). Stellen we daarbij wel de juiste vraag? In feite is dit het aloude denken verplaatsen naa de nieuwe omgeving. Daar gelden echter andere criteria. Wat we kunnen meten is bijvoorbeeld de impact van sociale media op de reputatie van het museum, op de ‘merkwaardering’, de toename van het draagvlak bij een (steeds) breder publiek of het bereiken van nieuwe doelgroepen, verbreding van de thematiek. In die richting liggen ook de kansen voor nieuwe verdienmodellen, die, misschien nog wel meer dan bezoekcijfers, op inhoudelijke gronden zijn gebaseerd.

Commercie holt de cultuur uit
Dat velen in de cutureel erfgoedsector dan sceptisch zijn over ondernemerschap of marketingjargon wantrouwen en dat als secundair beschouwen, komt wellicht omdat ze te weinig kaas hebben gegeten van ondernemerschap en (daardoor) niet goed onderscheid kunnen maken tussen oprichters en oplichters.
Ik heb wel horen beweren dat die sociale media allemaal asociale media zijn. Dat wordt dan gezegd door mensen die er nog nooit iets mee gedaan hebben, dat ook niet van plan zijn en daar apetrots op zijn. Dan is het knap als je toch meteen een oordeel kunt vellen. Het doet me denken aan een anekdote over een paukenist, die ik lang geleden hoorde. Een buitenstaander zei “O, een paukenist is toch iemand die eens in het uur een klap op een trommel geeft?” Waarop de tegenvraag van de paukenist was: “U bent zeker zo iemand die eens in zijn leven naar een symfonieorkest gaat?” Overigens kunnen sociale media ook helpen bij het wegnemen van dat soort onnozelheid.
Zolang wij blijven denken dat ondernemen leidt tot  vervlakking, geven we er blijk van weinig begrip te hebben van wat ondernemen inhoudt. Misschien is dat een begrijpelijk misverstand.

Toegevoegde waarde en synergie
We hebben nogal de neiging om nieuwe koersen kritisch te bekijken. Dat is fundamenteel anders dan wat succesvolle ondernemers doen: die kijken reikhalzend uit naar nieuwe mogelijkheden om de bakens e verzetten, om nieuwe richtingen in te slaan. Begrijpelijk wellicht, omdat de taak voor beheer en behoud te zorgen ook anders is dan de wil om voor economische waarde te zorgen. Toegevoegde waarde is niet alleen een uitgeholde marketingterm, zoals ook ‘synergie’ niet slechts betekent “we voegen afdelingen samen, besparen daarmee kosten en jij vliegt eruit”.
Synergie betekent volgens Stephen Covey dat je niet blijft steken in tegenstellingen en niet gaat polariseren, maar samen op zoek gaat naar een alternatief, een derde weg. Op het gebied van toegevoegde waarde betekent dit dat we er niet als vanzelfsprekend vanuit moeten gaan dat onze cultureel erfgoed collecties een vaste, alles overstijgende waarde vertegenwoordigen en ook niet dat commercieel denken en handelen betekent dat deze waarde verkwanseld wordt. Maar evenmin het poldermodel daar tussenin, we moeten op zoek naar een derde weg, die nieuw is, riskant en experimenteel wellicht, maar wel een die ervoor kan zorgen dat ons cultureel erfgoed ook in de toekomst waarde blijft behouden voor de mensen en de samenleving die er dan is. Dat betekent allereerst dat we buiten onze collectie, buiten onze doelstellingen moeten kijken en op zoek gaan naar nieuwe centra, ontmoetingsplekken, platforms, bewegingen waaraan we een bijdrage kunnen leveren. We versterken dat wat waardevol is door er nog meer waarde aan toe te voegen. Dat is het excentrische museum.

Grote Ideeën voor (veel) kleine veranderingen
In het klein houdt dat in dat als bijvoorbeeld Pinterest een platform is waar nieuwe thematische verbanden gelegd worden, waar mensen en meningen bij elkaar komen, dat we daar dan ook aanwezig zijn en niet om de mensen daar te verleiden weg te gaan en onze website of museum te bezoeken, maar om dat wat daar gebeurt van (nog) meer waarde te laten zijn. betekenislagen toe te voegen, meer en betere verbanden te leggen; dat is immers waar we als cultureel erfgoedinstellingen goed in zijn? Morgen is het dus Pinterest en overmorgen een andere trend. Dat maakt het niet minder waardevol, het vraagt wel van ons dat we flexibel zijn en op zoek gaan naar waarden die overstijgend zijn.

Het excentrieke museum
In het groot houdt dat dus in dat we onze horizon op één à twee generaties verder leggen en ons proberen af te vragen wat voor samenleving we dan hebben. Dat is de samenleving die het erfgoed moet onderhouden en bekostigen. Wij kunnen daar een voorzet aan geven. Het gaat dan ook niet om het ene houtkacheltje of het ene schilderij, hoe uniek, belangrijk of waardevol ze ook zijn. Eerder gaat het om de grote vraagstukken uit onze samenleving, zoals die in de millennium doelstellingen geformuleerd zijn, zoals Unesco daar een invulling aan probeert te geven, of misschien nog universeler; dat wat we nog aan het formuleren zijn. Oorlog en vrede, honger en overvloed, armoe en winstgroei: als we alternatieven voor dat soort tegenstellingen kunnen vinden, gaan we naar een samenleving die niet smacht naar geluk, maar er gezamenlijk werk van maakt. Veel mensen, zeker ook de bezoekers van culturele instellingen, hebben behoefte aan dat soort waarden en aan organisaties die daarin voorop durven lopen.
Daarvoor mag het museum een plek bieden, daarin mag de erfgoedinstelling het voortouw nemen, daaraan moet het museum waarde toevoegen, bijdragen leveren. En als dat buiten het museum gelegen is, kan het museum zichzelf niet in het centrum van de aandacht plaatsen, maar moet het excentrisch leren denken. En dat is ook denken in netwerken, in wederzijds belang, in verbindingen maken en eventueel een ander de credits gunnen, het is denken in in relaties die van lange duur zijn.