5 x M: reminders voor een communicatieplan

Ondanks opstartproblemen met pc’s en beamer (en een “communicatieprobleem” over de begintijd) gaf Babette Anhalt een uiterst boeiende presentatie over crossmediale concepten (van IdtV). Dat we elkaar kennen van het prille begin van Life&Cooking moge nu duidelijk zijn. Daar zal ik verder niet op doorgaan.

De opdracht die ze (in overleg met mij) gaf was best moeilijk: bedenk voor een bepaalde tentoonstelling (ik zal hier de aard van de tentoonstelling nog niet verklappen) een concept waardoor deze tentoonstelling een meerwaarde krijgt, die een blijvende aanvulling biedt op het tijdelijke karakter van de tentoonstelling en meer mensen daarbij betrekt.
Nou ja moeilijk, in een half uur kwamen er toch vier ideeën uitrollen…

Voor het maken van een communicatieplan zijn voldoende handleidingen te vinden. Voor sommigen zal het maken van zo’n plan gesneden koek zijn; anderen hebben er moeite mee. Wacht dan niet tot je plan voltooid is, maar stel bijtijds vragen. Bij zo’n plan gaat het immers niet om de methode, maar de inhoud en vooral: het eindresultaat.
Ik geef hier een paar links. Lees dan voor product en verkoop woorden die beter bij erfgoed passen.
Bijvoorbeeld bij de fases in het opstellen van een communicatieplan, zoals communicatiecoach.com dat voorstelt:

1. Marketing- of merkdoelstellingen.
* Wat wil je bereiken? 20% meer bezoek vanuit een bepaalde hoek/regio tijdens de duur van de tentoonstelling? 5% meer bezoek per jaar? 9% actieve naamsbekendheid bij de doelgroep? Dit zijn slechts enkele voorbeelden van specifieke doelstellingen, die de basis vormen van het communicatieplan. Let op dat deze SMART zijn (Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgebonden), anders kun je achteraf niets meten.
* Op wie ga je je richten, hoe deel je de markt in (segmentatie). Dit is de zogenaamde doelmarkt. Het product of dienst wat je aanbiedt moet de behoeften van deze doelmarkt kunnen bevredigen.
* Hoe positioneer je jouw product of dienst ten opzichte van de concurrent. Zit je in een wat hoger segment (hoger opgeleid, hogere toegangsprijs, extra toeslagen), regionale of vooral landelijke uitstraling. Of zit je er juist onder. Welke positie wil je graag innemen.

Kijk bijvoorbeeld ook bij Communicatieplan.net en bij Zibb. En als iemand nog een goede tips heeft: zet ‘m bij de links of in een artikeltje.

Behalve denken in doelgroepen, wat nog steeds vrij algemeen is en voortkomt uit (marketing)communicatie die uitgaat van zenden, met massamedia, naar een doelgroep, is het van belang te denken aan individuen. Er zal steeds meer gedifferentieerd contact met (netwerken van) afzonderlijke individuen plaatsvinden. Als reminder geef ik een kort overzicht van 5 x M (makkelijk te onthouden). Toets je plan nu en dan aan die 5 x M, het helpt.

De 5 Mmen voor een crossmediaplan

1. Mens
Mensen maken profielen aan, bepalen hun voorkeuren, zijn al dan niet met elkaar verbonden in clubs, social networks, bedrijven. Mensen kunnen tot doelgroepen behoren, maar hebben ook zelf een geschiedenis, een passie, kinderen, vrienden, maar ook werkdruk, onzekerheden. En: mensen zijn inconsistent.

2. Mogelijkheden
Dit heeft vooral met kansen, binnen en buiten de organsatie, technische en financiële ontwikkelingen en trends te maken. Probeer het ijzer te smeden als het heet is, kijk of er acties (ook tijdschriften, kranten, tv-programma’s) zijn waarop je kunt meeliften, overleg met collega’s wat hun plannen zijn, hou andere media en actualiteiten in de gaten. Pas op voor de waan van de dag.

3. Media
Elk medium heeft specifieke kenmerken (bereik, penetratie, uitstraling/beleving, adaptatie, kosten), met bijbehorende eisen en vaak ook een cyclus. Bij tijdschriften heb je te maken met (lange leadtijd, dus lange tijd tussen redactie en uiteindelijke verspreiding), televisie is vaak duur, kent een breed bereik etc. En de ene zender is de andere niet. Vooral de mogelijkheden om media te integreren en de wijze van “overstap” zijn belangrijke graadmeters voor de keuze en timing van inzet.

4. Moment
Gemiddeld genomen voelt een mens zich smorgens anders dan smiddags en smiddags anders dan savonds. Gemiddeld genomen is een mens geïnteresseerd in nieuws. Toch zal een nieuwsbericht via de wekkerradio een andere impact hebben dan het zelfde bericht via de Metro, of via een nieuwssite op het werk, of via het acht uur journaal op televisie. Momenten zijn dus ook nauw verbonden aan mediatypen, maar ook aan humeur, bezigheid en motivatie

5. Motivatie
Om te kunnen communiceren moet er aandacht zijn. Dat is aandacht van beide kanten. Van de luisteraar de geste om aandacht an de boodschap te geven, maar ook van de boodschap om zich te verdiepen in de ontvanger en aandacht te hebben voor diens beweegredenen. Een mens wordt, behalve door rationele overwegingen, gedreven door emoties bij het nemen van beslissingen. De combinatie van deze twee geeft een mens een motivatie om tot actie over te gaan, nieuws op te zoeken, te reageren, op weg te gaan. Motivatie heeft ook met urgentie te maken en ga er van uit dat veel mensen hun actie voor korte of langere tijd uitstellen. Motivatie heeft ook met verleiding te maken, de gunst van het verleiden.

Toevoeging 21/01/2009: Inmiddels is dit lijstje uitgegroeid tot 10 x M. Voorjaar 2009 verschijnt de update van deze lijst online.