PITCH #2: Leg je Businessmodel-ontwerp op de pijnbank

Toepassing van de PITCH-methodiek in de cultureel erfgoedsector

Zoals we eerder beschreven in ‘PITCH je businessmodel-innovatie’ vormt de PITCH-methodiek van TNO een beproefde en speelse manier om businessmodel-innovaties en de daaruit afgeleide waardeproposities te toetsen op haalbaarheid en levensvatbaarheid. In het project BMICE-T is de methodiek door vijf erfgoedinstellingen toegepast voor hun eigen casus, onder toeziend oog van TNO en de andere consortiumleden.

De instellingen zijn in de voorbereiding op de workshop zelf aan de slag gegaan met het evalueren en ‘scoren’ van hun eigen waardeproposities. Dat leverde onder andere de reacties op die in onderstaande figuur zijn weergegeven. Tijdens de workshop hebben we deze besproken, waarna we elke casus uitgebreid hebben behandeld. Dit artikel beschrijft onze belangrijkste bevindingen.

Meerwaarde PITCH: afstand nemen en aanscherpen
Uit de ervaringen met het gebruik van PITCH kwam naar voren dat de methodiek helpt om nieuwe creativiteit te stimuleren, waardoor nieuwe waardeproposities daadwerkelijk sterker gemaakt kunnen worden. Het ‘scoren’ van de proposities aan de hand van de vooraf vastgestelde criteria hielp om op nieuwe manieren en vanaf een afstand naar de ideeën te kijken. Zoals één van de deelnemende instellingen het verwoordde: ‘We hebben onze waardepropositie echt aan kunnen scherpen.’

Andere mogelijke doelen
Het aanwakkeren van creativiteit is een belangrijk doel van de PITCH-methode, maar ook andere doelen kwamen naar voren tijdens de workshop met de erfgoedinstellingen. Zo werd gesteld dat het met behulp van PITCH makkelijker wordt om draagvlak te verkrijgen voor een idee, zeker wanneer er verschillende personen vanuit de organisatie bij betrokken worden. Als ook het management bij de exercitie aanschuift, kunnen keuzes bovendien sneller worden gemaakt. Daarnaast werd genoemd dat de methodiek een organisatie kan helpen leren hoe te innoveren: ‘We hebben nu duidelijker zicht op de meest urgente keuzes die nodig zijn om onze innovatie tot een succes te maken.’

Uit het gebruik van de PITCH-methode hebben we vanuit deze ervaring een aantal valkuilen en tips geïdentificeerd. Hieronder de meest in het oog springende.

Kun je jezelf wel op de pijnbank leggen…? Lastig!
Bij het evalueren van de proposities dient een organisatie zelfkritisch te zijn, wil de evaluatie echt zin hebben. Bij het evalueren van de ideeën volgens de PITCH-criteria kwamen we regelmatig doelredeneringen tegen: eigen ideeën werden vooral positief beoordeeld en criteria die niet of minder scoorden, werden afgedaan met de opmerking dat ze niet zo belangrijk waren of wel geregeld zouden worden. Als je PITCH wilt gebruiken om je businessmodel sterker te maken is het daarom aan te raden de ‘stresstest’ niet alleen zelf uit te voeren, maar om bijvoorbeeld collega’s of mensen van buiten de organisatie te betrekken bij het kritisch evalueren van de plannen.

Is een project een business model innovatie? Nee.
De meeste deelnemers redeneerden bij het beoordelen van de levensvatbaarheid van hun waardeproposities vooral vanuit projecten. In onze ogen vormt een project op zich geen businessmodel-innovatie, maar de opmaat er naartoe: een project kan aanleiding zijn een businessmodel-innovatie structureel te verankeren in een organisatie. Tijdens het project kan het verdienmodel van een innovatie bijvoorbeeld geregeld zijn, maar beklijft de innovatie wanneer het project is afgerond en de projectfinanciering is weggevallen? Het is dit geval de uitdaging om voorbij de grenzen van het project te kijken bij het vaststellen van businessmodel-innovaties en expliciet te maken hoe de transitie van project naar structurele inbedding gemaakt kan worden.

Een scherpe waardepropositie is vaak de sleutel.
Men had over het algemeen veel moeite met het formuleren van de waardepropositie en het bleek lastig om bij een bepaalde businessmodel-innovatie verschillende proposities te definiëren. Zowel Alex Osterwalder als de ervaring leert dat het zinvol is om meerdere proposities te onderscheiden, hun onderlinge samenhang te zien en dan te evalueren. Bij het vaststellen van waardeproposities bieden de volgende vragen houvast:

– welke doelgroepen wil de organisatie met een propositie bedienen?
– welke toegevoegde waarde biedt die propositie de beoogde klanten?
– hoe wordt onderscheid gemaakt ten opzichte van de concurrentie?
Op wikipedia vind je bij value proposition meer handvatten.

Conclusie
PITCH vormt een waardevolle stap bij het definiëren en beoordelen van innovatieve waardeproposities. Op basis van de bevindingen in het project BMICE-T is de methodiek verfijnd en aangepast voor de erfgoedsector. Het instrument waarmee TNO’s PITCH-methodiek kan worden uitgevoerd vormt een integraal onderdeel van het online stappenplan voor businessmodel-innovatie in de cultureel erfgoedsector, dat hier binnenkort wordt gepubliceerd.