een ellenlange neus in eigen zaken

Zo’n twee jaar geleden hoorde ik van mijn neven en nichten: “Hé, oom, ook op Hyves?” “Veel eerder dan jullie,” antwoordde ik dan naar waarheid. Ik kan natuurlijk ook de wedervraag stellen of zij nou eindelijk eens in een museum of archief zijn geweest, maar het is logisch dat ik daar dan aanzienlijk eerder was. Ik ben echt veel en veel ouder.
Hoewel pubertijd maatgevend lijkt voor media en marketing, laat ik me niet zo simpel discrimineren. Dus hoe ouder ik word, hoe sneller ik me voortbeweeg. Toch heb ik kort daarna niks meer gedaan met Hyves en dat geldt voor meer platforms. Zodra de pubers er bezit van nemen, wordt het tamelijk genant om er nog je gezicht te laten zien. Alsof je met je oude gewrichten geestdriftig gaat staan swingen op een Fris-feest. Daar swing je niet, ze dansen en ze schuren. Dat gaat natuurlijk te ver, veel te ver.
Maar wat moeten die pubers dan in het museum waar u en ik zo van genieten? Als je zestien bent, mag je scooter rijden, met je 18e mag je een auto rijbewijs halen en ook stemmen en als je boven de dertig bent, mag je naar een museum… Waarom stoppen we er zo ontzettend veel moeite in om die jongeren voortijdig naar een museum te krijgen?
Voor het komende nummer van MMNieuws over ‘nieuwe ouderen’, onder gasthoofdredacteurschap van Jacqueline Fackeldey, heb ik een artikel geschreven, waarin ik me afvraag welke toekomst voor musea mogelijk is. En dat zonder al teveel idealisme. We kunnen ons ook afvragen welke musea voor de toekomst wenselijk zijn en of daar specifiek aanbod, en educatie voor jongeren in moet zitten.

De meeste erfgoedinstellingen zijn ontstaan vanuit aanbod; een verzameling kunst of curiosa, een archief, een monument en kennis daarover. In de 17e eeuw werd het eerste museum, het Ashmolean in Oxford, opengesteld voor een betalend publiek. Tegenwoordig zijn bezoekersaantallen de graadmeter voor succes. Mag je dan verwachten dat alles gericht is op de wensen, vragen en bijdragen van het publiek? De meeste instellingen werken nog steeds vanuit het aanbod en besteden forse budgetten aan communicatie en vooral ook educatie. Dat deel van het publiek, dat niet uit zichzelf geneigd is te komen of weinig begrijpt van wat de collectie behelst, moet blijkbaar per se worden verleid en overtuigd. Alle middelen worden aangegrepen om jongeren te interesseren en informeren, maar wel met het museum-aanbod als vertrekpunt, niet de vraag van de jongere. Misschien is het museum daar geen geschikte plek voor?
Niettemin is er om de zoveel tijd wel iemand die benadrukt dat we toch vooral vanuit de bezoeker c.q. de gebruiker moeten denken. Bijvoorbeeld vanwege de inclusieve behoefte aan participatie, vanwege het specifieke mediagebruik en momenteel wordt de bezoeker financieel geraadpleegd, vanuit de overtuiging dat crowdfunding heel veel problemen kan oplossen.

Wat ik boeiend vind aan de huidige tijd met user generated content (passé), web 2.0 (idem), sociale media (bijna), apps, pads (nog even), is dat er een mix ontstaat tussen professionaliteit en intimiteit, tussen corporate en privé, tussen jong en oud. Wie mij kent, weet dat ik graag mag porren in de gevestigde orde en vastzittende patronen probeer te doorbreken, zowel binnen een organisatie als en plein publique, zowel online als offline. Voorheen hield ik professie en privé gescheiden, net als u en veel anderen, want zo hoorde het. Nu laat ik mij kennen, via Twitter, Facebook, Google+, Flickr, weblogs, want zo hoort het nu. Wie niet meebeweegt is af. Ik ben genetwerkt, transmediaal verbonden en spring on- en offline makkelijk van de hak op de tak, ondanks mijn stijgende leeftijd. Een lenige geest beweegt zich moeiteloos in meerdere dimensies.

De organisatie als schuifspelletje
En wat te doen met marketing? Soms lijkt dat slechts een kwestie van oppikken en promoten van ‘trending topics’ en technische mogelijkheden, waarbij mensen en maatschappij zich braaf aanpassen aan het tijdsbeeld dat door de marketeers wordt aanbevolen. Zo lijkt het of er daadwerkelijk iets verandert. En we zijn nog niet gewend, of we kijken alweer verder, haastig en bang om ook maar iets te missen. Ik ook, ik voorspel dat in 2012 het gesprek over social media, na vijf jaar, eindelijk andere terminologie gaat krijgen. Over een kleine drie jaar weet iedereen te melden dat crowdfunding zóóó 2011 is… Dat laat zich raden, crowdfunding heet dan weer gewoon belasting of contributie of anonieme schenking.
Lost crowdsourcing, of een andere benaderingswijze, wel het probleem van de vergrijzing wel op; weet u het? Om te beginnen zou de vergrijzing geen probleem moeten zijn. Ik word steeds gedecideerder en mijn leeftijdgenoten met mij. We verliezen ons niet meer in hypes, social media distractions, of ouderwetse Sehnsucht, maar hebben oog voor detail en duiding.

Trends doen natuurlijk niets af aan de blijvende noodzaak om vanuit de bezoeker te denken. Het doorschuiven van verschillende trends en bijkomende tijdsbeelden gebeurt echter wel in een versnelde beweging. Zet dat af tegen een groeiend leeftijdsverschil en je hebt op z’n minst een interessant spanningsveld. Daar komt een andere verschuiving bij: sociale media. Natuurlijk gaat sociale media over gereedschappen, maar dan wel de soort gereedschappen die een samenleving kunnen veranderen, zoals eerder de geslepen lens, de wc en elektriciteit dat deden. Wil een erfgoed instelling, vauit een maatschappelijke of een commerciële taakstelling daarop inspelen, kan het niet volstaan met een enkele tentoonstelling, gadget of nieuwe functie. Daaruit volgt een verandering binnen de complete organisatie, omdat een businessmodel namelijk niet alleen een verdienmodel beschrijft, maar ook de resources, de partners, de infrastructuur, communicatiekanalen. En als ergens iets verschuift, blijft niets op zijn plaats.

Bij de neus genomen?
Het spanningsveld dat ontstaat door het verschil in snelheid van veranderen, verschuiven wellicht, wordt nog te vaak afgedaan als ‘generatiekloof’. Of, volgens de innovatietheorie van Rogers, verschil in snelheid van adoptie. De verspreiding van een nieuw idee verloopt daarbij volgens een proces dat ‘diffusie’ heet, waarbij een innovatie in de loop der tijd via bepaalde kanalen onder de leden van een sociaal systeem gecommuniceerd wordt (en geadopteerd). In dat proces zijn volgens Rogers vijf stappen te onderscheiden: kennis, overtuiging, beslissing, implementatie en bevestiging. We zijn inmiddels meer vertrouwd met een ander onderdeel van zijn theorie, de 5 adopter categorieën: innovators, early adopters, early majority, late majority en laggards.
Dat roept bij mij deze vraag: kunnen innovators, early adopters, etc. ook vergrijzen, of gaat zo’n (persoonlijke) instelling levenslang mee? Dat geeft namelijk te denken over de connecties die tussen de verschillende generaties gemaakt kunnen worden.

Anders dan Rogers heeft Bill Buxton het over the long nose theory of innovation. Hij heeft het vooral over de tijd die voorafgaat aan de introductie en acceptatie van innovaties. “Big ideas poke their noses into the world very slowly, easing gradually into view.” Hij denkt dat je radicale vernieuwingen, die zorgen voor een geheel ander model in denken en doen, makkelijk kan zien aankomen, omdat ze vaak al jaren binnen handbereik verkeren. “Anything that’s going to have an impact over the next decade – that’s going to be a billion-dollar industry – has always already been around for 10 years.”
Is er veel ervaring voor nodig om dat te zien aankomen, of juist een frisse geest? Is dat eigenlijk wel leeftijdgebonden? Misschien is er helemaal geen probleem, noch met leeftijd, noch met musea. We kunnen de musea natuurlijk ook langzaam laten uitsterven, zoals dat met sommige diersoorten of monarchieën gebeurt. Toch zijn er monarchen die prima weten te overleven in deze tijd en er zelfs een rol van betekenis in hebben.
Natuurlijk gaan niet alle musea over het verleden, oude spullen, oude waarden en gebruiken, oude ideologieën. Wetenschaps- en technologie-musea kijken ook steeds vaker naar het heden en de toekomst, musea met contemporaine kunst willen ook een blik in de toekomst geven -met de kunstenaar als visionair- en zijn het dan met name de geschiedenismusea, erfgoedlocaties en monumenten die zo retrospectief zijn? Of staan zij ook te popelen om vooruit te kijken, maatschappelijk debat aan te gaan, zich te profileren als laboratorium voor de toekomst? Moet dat? Wat wordt het nieuwe speelterrein: regiomarketing, cultureel ondernemerschap en dan specifiek gericht op toerisme en leisure?

Zelf hou ik van verregaande verandering en innovatie. Dat heeft niks met leeftijd te maken. Ik moet ook niet teveel op de zaken vooruit lopen, ik heb nog wel zo’n twintig jaar te gaan tot mijn pensionering en tot die tijd kan er nog van alles veranderen.
Vraag is wanneer een tegenstelling niet alleen verandering in beweging zet, maar ook voor verlies zorgt en per saldo contraproductief wordt. De stelregel is immers dat mensen aanzienlijk minder snel veranderen dan technologie. Marketeers hebben daar hun handen vol aan. En marketeers zijn zelf ook maar mensen.

4 criteria voor succesvolle Open Innovatie
Een half jaar geleden schreef ik voor het BMICE weblog een korte blogpost over innovatie en en een innovatieve organisatie. Bij business model innovatie zijn we namelijk geneigd eerder naar het model dan naar de attitude te kijken. De laatste is lastiger te hanteren en controleren. Ik neem hier voor het gemak het grootste gedeelte van die tekst over. De vraag die je vanuit een erfgoedinstelling kunt stellen is: hoe zorg je voor zo’n innovatieve cultuur en hoe zorg je dat deze succesvol wordt? Henry Chesbrough legt in een video op urenio.org uit dat ecosystemen van innovatie (intelligente steden met clusters, technologie wijken, samenwerkingsnetwerken e.d. zoals de High Tech Campus in Eindhoven) efficiënter zijn in het genereren van innovaties dan organisaties en bedrijven die in alleen met interne R&D werken. Voor een erfgoedinstelling geldt dan dat samenwerking, netwerkbijeenkomsten, kruisbestuiving etc. etc tussen verschilende instellingen bevorderlijk zo niet noodzakelijk is. Dat weten we allang. Toch komt die samenwerking niet altijd makkelijk van de grond. Dat heeft wellicht met identiteit en ook met concurrentie te maken.
Op zijn weblog 15 inno noemt Stefan Lindegaard criteria die bepalend zijn voor het succes van open innovatie. De vier die hij noemt, lijken misschien voor de hand liggend, maar ze komen van pas als je aan de slag gaat en even wilt checken of je nog op koers bent.

1. Stakeholder analyse – wie zal beïnvloed (kunnen) worden door de bedoeling van de open innovatie, wat zijn de voor- en nadelen ervan voor deze personen?
2. Communicatie strategie – Wanneer de strategische doelen goed verwoord zijn, heeft dat invloed op de motivatie van de betrokkenen. Het onderbouwt een collectief richtinggevoel.
3. Gemeenschappelijke taal – Als iedereen dezelfde taal gebruikt, is het beduidend makkelijker om de problemen en ideeën helder en begrepen te krijgen.
4. Netwerk (innovatie) cultuur – Om te gedijen in een innovatieve omgeving die steeds meer open en extern gericht zal zijn, moeten de mensen in je organisatie in staat zijn relaties zowel intern als extern op te bouwen en in stand te houden.
Dat zijn punten waar innovatie en de inzet van sociale media allebei zwaar leunen op de relaties met álle betrokkenen en op een beleidsmatige aanpak daarvan, die raakt aan de kernwaarden/idee van de organisatie. Lees de volledige de uitleg van Stefan Lindegaard bij deze criteria op zijn weblog.

Het buiten zichzelf tredende museum
De volgende vraag is: kunnen we zoiets ook in Europees verband bewerkstelligen? Een project als Europeana is opgezet vanuit de wens om heel veel aanbod te combineren en integraal toegankelijk te maken. Hoe mooi dat streven ook is en hoe goed Nederland daar ook mee bezig is, het is niet wat ik bedoel met Open Innovatie in Europees verband bij Erfgoedinstellingen. Het ligt dichter bij de ‘werkplaatsen’, die ene Boudewijn noemt in zijn reacties op The Disruptive Museum, de weblog bij het gelijknamige project van Arnoud Odding. Momenteel ben ik met Arnoud bezig verder te denken over wat ik voor het gemak ‘Museum Europa’ zal noemen. Voor het einde van dit jaar willen we een blauwdruk gereed hebben voor het museum als broedplaats. Voorwaar een zoveelste renaissance van dat verouderde, museale Europa.
Eerste voorwaarde is misschien dat het museum verdergaat dan slechts binnen de muren van het eigen gebouw en de datalimiet van de eigen website te denken. Er zijn er inmiddels al veel die dat doen, exerimenterend met sociale en mobiele media. Volgende stap voor het museum is om zichzelf niet in het centrum van de aandacht te plaatsen, maar bijdragen te leveren aan Open Innovatie binnen de samenleving, op voor het museum relevante terreinen, op basis van deskundigheid. Juha van ‘t Zelfde sprak twee jaar geleden al van het alomtegenwoordige, Ubiquitous Museum. “Dit ubiquitous museum – het alomtegenwoordige museum– komt steeds dichterbij en zou musea, archieven en monumenten in staat kunnen stellen om zich te bewijzen als belangrijke krachten in de met internet verweven wereld. Het museum overal en altijd, op je iPhone bij de tramhalte, in je hotelkamer in een onbekende stad, of in een verloren uur thuis op je balkon.” En dan nog losraken van het aanbod, maar dieper ingaan op wat zich buiten het museum afspeelt, daarop acteren, faciliteren, vragen stellen, en inzicht bieden in de vragen van anderen. Dat plaatst het museum middenin het nu en op de drempel van het straks.