Facebook winacties, wat kan en mag niet?

Veel organisaties en bedrijven willen, als ze eenmaal aan een facebook pagina beginnen, snel zoveel mogelijk fans hebben. Met de gedachte ‘eerst bereik creëren, daardoor bekender worden (en dan…)’ bedenken ze vaak als strategie een winactie om het liken van de pagina een boost te geven: “Like deze pagina en win…” een dvd, boek, vrijkaartje, etc. Op Businesscompleet las ik hierover een artikel waarin staat dat de meeste van dergelijke acties tegen de regels van Facebook zijn. Toen ik even verder zocht, kwam ik een eerder artikel tegen op Dutchcowboys van Marvin de Reuver, ‘Wat iedereen moet weten over Facebook winacties’, dat daar heel duidelijk over is.

Op Adformatie gaf hij daarna een korte samenvatting daarvan. Hij gaat ook even in op het doel van deze richtlijnen op Facebook. Ze zijn opgesteld om te voorkomen dat jouw newsfeed/tijdlijn vol komt te staan met spam van bedrijven en organisaties waarvan iemand anders de pagina heeft geliked; vaak zonder te weten dat als gevolg daarvan voortaan berichten (updates) op de tijdlijn van vrienden worden gedeeld. Ik kan me daar zelf ook wel aan ergeren. Daarom moeten pagina’s gebruik maken van de daarvoor bedoelde apps. Op die manier worden de acties losgekoppeld van de Timeline en krijg jij er minder van mee. Ook moet je aangeven in je algemene voorwaarden aangeven dat Facebook niks met jouw actie te maken heeft. Hiermee willen ze zich graag juridisch indekken.

Wat niet mag van Facebook
Je mag de basisfuncties van jouw Fanpage niet gebruiken om een winactie op te zetten. De basisfuncties zijn o.a.: reacties op, delen of liken van een bericht, taggen van een foto, het toevoegen van een foto of tekst en het liken van de pagina. Daarbij is het niet geoorloofd tegen je (toekomstige) fans te zeggen dat zij door het uitvoeren van zo’n basisactie uit kunnen winnen. Dus de toevoeging ‘en win’ is verboden. Onder poll stemmers prijzen verloten of via Facebook de winnaar met een link naar het profiel bekend maken, mag evenmin. Marvin de Reuver schrijft: “Facebook verplicht bedrijven gebruik te maken van apps. Het voordeel hiervan is dat het wordt losgekoppeld van de Timeline en jij niet direct wordt lastiggevallen met deze acties. Facebook benadrukt dat je in je algemene voorwaarden aangeeft dat jouw actie niets met Facebook te maken heeft. Zij zijn dus niet verantwoordelijk en vervullen geen enkele rol in jouw winactie. De informatie die deelnemers geven zijn voor jou en niet voor Facebook. […] Daarbij is het niet toegestaan via Facebook de winnaars te benaderen. Niet op de Timeline, niet via een persoonlijk bericht. “Na de actie nemen wij via een persoonlijk bericht contact met je op”, is niet toegestaan.’

De verleiding is natuurlijk groot om het wel te doen, met zoveel potentiële fans die doorgaans in de mood zijn om te liken, maar Facebook schijnt daarvoor flink te kunnen straffen. Concreet wil dit zeggen dat de kans bestaat dat Facebook jouw pagina offline zet.
Zien we dat ook gebeuren? Ik ken geen voorbeelden. Misschien is dat omdat je juist die voorbeelden niet (meer) ziet en niemand daar graag over uit de school klapt. Mogelijk heeft het ook met de schaalgrootte te maken. Vijfhonderd likes voor een toch al geliefd regionaal museum zijn natuurlijk iets anders dan 50.000 likes voor een schoenenmerk of smartphone aanbieder. Ik noem maar wat, ik volg dat soort merken zelf eigenlijk niet op Facebook.

Het is ook geen duurzaam beleid om snel veel likes te willen verzamelen. Dat betekent enerzijds dat voorbij gegaan wordt aan het gegeven dat een community laten groeien en daarmee ook relaties opbouwen gewoon veel tijd en aandacht kost. Niemand maakt duizend vrienden binnen een week, of het is op z’n minst een verdachte hoeveelheid die niet lang houdbaar is. Het effect is dan ook vaak dat deze fans na verloop van tijd afhaken (en dus geen echte fans zijn en al helemaal geen vrienden) of weliswaar in naam nog fan zijn, maar niet in gedrag of genegenheid. Wordt daar niets aan gedaan, kan dat omslaan in onverschilligheid of zelfs aversie.

Daarbij wordt er ook aan voorbijgegaan dat bij een organisatie de identiteit en het merk op orde moeten zijn om vrienden te maken. Is dat niet het geval, kun je dat tijdelijk verbloemen door acties in te zetten, maar het is korte termijn strategie, die op het vlak van engagement nauwelijks iets zal opleveren.

Wat wel mag van Facebook
Op Businesscompleet worden ook een paar tips gegeven voor wat wel mag. Wie aanvullingen heeft, of meer praktijkvoorbeelden: zet ze s.v.p. in het commentaar op deze post!

• Klanten binden
• Van de fans online ambassadeurs maken
• De dialoog aangaan met de doelgroep
• Verhogen van de naamsbekendheid
• Verbeteren of versterken van het merkimago
• Het verkopen van producten of diensten middels special acties

Dit klinkt nog steeds als marketing. Maar er is meer. Ook voor fondsenwerving en ‘zelfs’ voor educatie is het van belang zo’n pagina in te zetten. Dan gaat het vooral om het eerder genoemde bouwen aan relaties. Denk aan transparantie over wat de organisatie doet of verhogen van engagement, niet alleen met de organisatie maar vooral met de doelen, onderwerpen en thematiek. Het werven van vrienden, vrijwilligers en ook het complimenteren daarvan kan een terugkerend onderdeel zijn op een facebook pagina. Sommige vrijwilligers groeien uit tot donateurs, leden, schenkers… Op gebied van educatie kan aan crowdsourcing gedacht worden, vragen om tekst en uitleg. Er zijn dan ook meerdere vormen van een bijdrage leveren of ‘waarde toevoegen’ en ze zijn allemaal van belang.
En voor wie bang is dat het allemaal uit de hand gaat lopen met die commerciële acties op facebook is er nog de geruststelling dat de gewone gebruikers behoorlijk veel invloed kunnen hebben of die commercie (zie onderstaand). Een geruststelling althans, voor wie wel bewust bezig is met het bouwen van die relaties en gaandeweg een schare trouwen vrienden aan zich weet te binden.