Netflix and Chill? De marktwaarde van ‘binging’

Welke ‘klanten’ zijn (potentieel) het meest winstgevend? Tot nu toe konden marketeers hier al veel over zeggen door simpelweg te kijken wanneer ze voor het laatst iets gekocht hebben, hoe vaak ze kopen en wat ze kopen. Maar professor Marketing Eric Bradlow van Wharton University heeft nog een element aan deze RFM-mix (recency, frequency, monetary value) toegevoegd: Clumpiness.

Are Your Customers ‘Clumpy’? What Binge-buying Means for Marketers

Klinkt niet heel erg sexy of spannend en dat is het ook eigenlijk niet. Het gaat om het fenomeen binging. Het in een korte tijdsperiode consumeren van een grote hoeveelheid producten, media, diensten of ervaringen. Denk hierbij aan alle seizoenen Game of Thrones achter elkaar kijken of op bol.com 6 boeken tegelijkertijd bestellen terwijl je er maar op één uit was.

Tot nu toe werd dit niet als wenselijk gedrag voor je klant gezien, want het is niet te voorspellen. (Ik hoor het heel graag in de comments als ik ergens overheen kijk overigens!) Bradlow heet echter een manier gevonden om binge-gedrag te berekenen en voorspellen. Op zijn website staat een template hoe je dit voor je klanten kan berekenen. Hoewel hij aangeeft dat er nog meer onderzoek gedaan moet worden naar hoe men tot binging aan te sporen, loop ik graag alvast op de feiten vooruit:

Een suggestie die hij doet is dat met email-marketing een korte termijn effect kan worden bereikt en met het uitsturen van een catalogus een iets langduriger effect. Dit deed mij gelijk denken aan de presentatie van Katrijn De Wit en Mike Verledens op het Cultuur Marketing event  ‘Customer Journey’ afgelopen 17 juni. Katrijn vertelde dat na het versturen van de catalogus 70% van de verkoop meteen in september werd behaald. Mensen nemen de tijd om te kijken en slaan in een keer een aantal voorstellingen in.

Daarna zakte de verkoop in met kleine pieken voor groot aangekondigde voorstellingen. Ze waren altijd heel spaarzaam was geweest met direct email marketing omdat ze mensen niet wilden afschrikken. Een testperiode waarin alle activiteit op de website en met andere kanalen van het theater werden gemeten gaf echter aan dat gerichte reminders sturen de verkoop vergrootte en niet voor veel nieuwsbrief afmeldingen zorgde.

Neem bijvoorbeeld mensen die wel een kaartje in het winkelmandje hadden gedaan, maar dit niet hadden afgerekend. We weten niet wat hen heeft weerhouden; misschien konden ze hun pinas niet vinden, misschien zei hun partner toch dat ze niet zeker wisten of ze die datum eigenlijk wel kunnen.. Deze impulsieve bijna-aankopen zijn in de hectiek van de dag snel weer vergeten, maar als markeer weet je dat ze dit op een bepaald moment wilden.

Daag deze mensen uit om te bingen, met gecombineerde voorstellingen, related items, ‘anderen bekeken ook’ en doe eens een test: klikken mensen meer als het is gerelateerd in tijd, prijsklasse, thematiek? Zo wordt steeds duidelijker wat deze binge-neiging oproept en kun je het men zo gemakkelijk mogelijk maken hieraan toe te geven. 

Dus, denk er eens over na. Hoe kun jij het je klanten nog makkelijker maken meer in een keer te consumeren? Of dat nu informatie is of iets uit de museumwinkel, een workshop, en reeks lezingen en ook nog even naar het restaurant. Tentoonstellingen of voorstellingen achter elkaar door laten lopen, waarbij 1 druk op een knop genoeg is om het extra kaartje te kopen? Een abonnementen-structuur invoeren? Eten en drinken mee mogen nemen of zelfs serveren zodat men langere tijd door kan brengen? Via een VR-app content aanbieden zodat ze in hun pyjama naar het museum kunnen?

Laat me vooral in de comments weten wat jullie denken!