van 23 dingen naar 1 strategie

Vandaag ontving ik het nieuwe nummer van het vernieuwde tijdschrift Museumpeil, nummer 36 najaar 2011. Dit nummer zou al veel eerder verschenen zijn, maar het redesign verklaart de vertraging. Museumpeil  eeft een oplage van 2600 exemplaren en wordt uitgegeven door het Landelijk Contact Museumconsulenten (LCM), in samenwerking met de Vlaamse collega’s van FARO en de provinciale consulentschappen.

In nummer 36 staat een artikel, ‘het excentrieke museum’ dat ik veel eerder schreef voor een aflevering van Museumpeil dat over immaterieel erfgoed zou gaan. Ik heb gezegd dat het goed was om het nu alsnog te plaatsen in het nummer over sociale media. Wel had ik het wat beter moeten nazien op kromme zinnen en op het bijschrift dat ik docent zou zijn aan de Reinwardt Academie; ik was immers gastdocent. Maar wel een heel toegewijde, dus vooruit.
Een andere keer wil ik graag nog ingaan op dat excentrieke museum. Nu wil ik het hebben over een ander artikel in Museumpeil nr 36. Yola de Lusenet en Marie-José Klaver vertellen er over hun cursus 23 dingen voor musea.
Deze 23 dingen cursussen hebben inmiddels veel mensen in bibliotheken, archieven en musea geholpen met hun eerste schreden op gebied van sociale media. De gedachte achter de opzet van deze cursus is als volgt verwoord: “Deze cursus laat je spelenderwijs kennismaken met sociale media. Het programma bestaat uit 23 onderdelen of ‘dingen’. De uitleg bij elk onderdeel is bedoeld als duwtje, om zelf dingen te gaan doen. Want dat is de gedachte achter deze cursus: je snapt het snelst wat het sociale web (of Web 2.0) betekent als je er zelf mee aan de slag gaat. Leren door doen!”
Dat is alvast een goed ding.
Door ermee te beginnen, maak je al snel kennis met een aantal eigenaardigheden van die sociale media. Zoals het maken van een account, het plaatsen van een tekst, uploaden van foto’s, video’s, presentaties, het volgen en gevolgd worden; en dan vooral taggen. Dat er vaak meerdere collega’s tegelijk de 23 dingen cursus volgen, kan en-passant ook helpen om op een andere manier samen te werken, soms ook met mensen van verschillende afdelingen. Met een beetje geluk opent het de ogen voor de mogelijkheden van sociale media en helpt het in ieder geval om koudwatervrees te overwinnen. Het welslagen van deze cursus heeft natuurlijk ook te maken met degene die de cursus begeleidt. Met Yola de Lusenet en Marie-José Klaver hebben de 23 dingen (ook 23 dingen voor musea) een paar bevlogen en zeer deskundige cursusleiders. Zij weten als geen ander de onderhavige sociale media te introduceren, te duiden en te voorzien van interessante voorbeelden. Het is ook goed dat er voor beiden een verdienmodel achter zit, opdat niet de cursus plotseling verdwijnt als ergens subsidie wordt stopgezet… Dat past ook nog eens bij de web 2.0 gedachte en het nieuwe ondernemerschap.

In hun artikel voor Museumpeil geven ze ook een evaluatie van de cursus, die over het algemeen goed verlopen is en ook op de langere termijn voor meer digitale vaardigheden en betrokkenheid gezorgd heeft. Ze vertellen ook over de soms erbarmelijke staat van de aangetroffen systemen en software die dikwijls verouderd is, dikwijls offline en het bekijken van YouTube video’s niet toestaat.
Toch is er ook een maar.

Continuïteit
Als je met sociale media aan de slag gaat, is continuïteit meestal al snel in het geding. Je begint schoorvoetend en maakt er voorlopig het beste van, of je begint enthousiast en denkt heel wat te vertellen te hebben; er komt iets in je los! Wat natuurlijk ook zo is. Maar gaandeweg nemen je aloude ‘bestaande’ bezigheden weer de overhand, zeker als de cursus voorbij is, je leidinggevende vindt het welletjes en stelt andere prioriteiten, of je komt er simpelweg een week of wat niet aan toe. Dan wordt de drempel om de draad weer op te pakken snel hoger.

Interactie = redactie
Bovendien kun je, na de eerste leuke reacties van je collega’s en de cursusleiders, wellicht een beetje beduusd raken door het uitblijven van respons. Of door het gebrek aan overtuiging bij je leidinggevende, die meer geïnteresseerd leek in de korte termijn target dan in de langdurige transitie. Dan sta je er min of meer in je eentje voor en wie interesseert het verder eigenlijk? En wat doe je over een jaar? Nog steeds braaf je blogpostje maken? Hoe zorg je dat het boeiend blijft, dat je telkens iets nieuws brengt, vordert, een formule ontwikkelt, je blog onder de aandacht brengt, etc. etc. Je mist dus eigenlijk een communicatie strategie en/of redactionele formule. Zeker als je voor je organisatie met sociale media aan de slag gaat.
Je was niet slechts aan ‘n weblog begonnen, maar ook nog aan een flickr account en aan youtube, twitter, librarything en netvibes (weet iemand eigenlijk nog waar die laatste over ging?). Naarmate je meer connecties hebt, wat veel tijd kost als het niet ‘natuurlijk’ verloopt, gaat het je meer tijd kosten. Terwijl al je vrienden op facebook zitten. En je collega’s op Google+. Nog even en je krijgt een social media burn-out nog voordat je alles goed en wel in de vingers had.

Dat geldt eigenlijk ook voor een erfgoed instelling, die ten behoeve van een project en om het eens te proberen een blog begint. Doorgaans is de inhoud verbluffend goed, want laat dat maar aan erfgoedmensen over. Maar dan is het project voorbij, de subsidie of het toegezegde budget is op en ondanks alle goede bedoelingen strandt daar de weblog. Vaak zit daar ook een benaderingswijze achter die nog stamt uit de tijd van (papieren) boeken: we zijn gewerkt naar een publicatie en presentatie toe te werken en daarna is de publicatie te koop of ter inzage. Een weblog vraagt om continuïteit, om actie en reactie, om terug- en vooruitblikken, om verbondenheid met andere (actuele of statische) bronnen. Sociale media is niet een project met een einddatum, maar een voortdurend proces. Of vergelijk het met telefoneren, daarmee hou je ook niet op als het project ‘telefonie’ voorbij is.

De identiteit van de organisatie
Een ander issue is de positie van sociale media binnen de communicatie en marketing doelstellingen van een organisatie. Natuurlijk is het vaak de organisatie die besluit dat werknemers de cursus mogen doen. Maar afstemming met het communicatiebeleid is vaak onvolledig. Gebruik van sociale media ligt dicht bij de identiteit van de organisatie, bij het uitdragen van de visie en missie. Dat kan je niet aan een cursus overlaten. Dus gaat het wringen, is er behoefte aan meer overleg en daar was de organisatie lang niet altijd op uit. Dat is, logischerwijs, ook niet bij de cursus inbegrepen. Het ligt dan ook minder aan de cursus dan aan de organisatie die de cursus afneemt en dit niet inbedt in hun beleid. Ook weer begrijpelijk, want zo’n interventie in het communicatiebeleid, en tevens in de PR, CRM, HR, marketing e.d. pleeg je niet zomaar.
Wil je -als organisatie- succesvol met sociale media aan de slag gaan, ben je erbij gebaat allereerst de identiteit van de organisatie goed op orde te hebben. “Wie is de organisatie?” “Waarom is de organisatie er en voor wie?” Het in deze vragen vervatte gedachtegoed dient consistent gecommuniceerd te worden, ook via sociale media. Juist door dit gedachtegoed zullen menen buiten de organisatie zich aangesproken kunnen voelen, aangesproken op waarden waartoe zij zich aangetrokken voelen, die ze zinvol achten, die ze inspireren. Dat klinkt nu hoogdravender dan het is. Vergelijk het met de identiteit van je vrienden, de mensen die je waardeert, waar je mee te maken wilt hebben. Sociale media helpen een organisatie om op dat intermenselijke, zingevende niveau te opereren. Natuurlijk kan iedere werknemer afzonderlijk een eigen interpretatie geven van dat gedachtegoed, dat maakt het juist sterker, zolang de kern van de zaak erin doorklinkt. Op die manier kan het helpen om mensen binnen en buiten de organisatie met elkaar te verbinden, te interesseren, betrokken te maken. Al met al een oproep aan een organisatie om nog veel weloverwogener met sociale media aan de slag te gaan. Of eigenlijk: om de organisatie menselijker te maken en te bedenken op welke niveau’s het zich wil verhouden tot bezoekers en andere belanghebbenden.

Intussen op de werkvloer
Door met sociale media aan de slag te gaan, of beter gezegd met web 2.0, dus ook alle apps en lifehacking tools, kunnen werkprocessen veranderen. Dat mag ook wel. Dus hoe combineer je het met je onderzoek, met peer reviews, met andere publicaties, wat betekent het voor je carriere en bijvoorbeeld je aanstaande functioneringsgesprek (hoe ver kun je gaan met wat je schrijft en plaatst)? Sociale media kunnen een organisatie helpen te innoveren, minder bureaucratisch te worden, flexibeler en communicatiever. Wat bespreek je met collega’s via sociale media en kan iedereen dan meedenken? Heeft het gevolgen voor je reguliere werkoverleg? Raakt de organisatie van verticaal (hiërarchisch) meer horizontaal (democratisch) georganiseerd? Verandert (daardoor) het de verstandhouding en omgangsvormen met je collega’s en leidinggevenden? Daar is, behalve medewerkers die iets van nieuwe media begrijpen, echter vooral een visie voor nodig. Vraag is wel hoeveel de medewerkers na de 23e dingen cursus van de impact en het beleid t.a.v. nieuwe media begrijpen en kunnen toepassen. Natuurlijk is het niet aan de cursus (die dat niet ambieert) maar aan de directie om dat proces in gang te zetten en te sturen. Dus moeten we naar een strategie toe, één doe voortkomt uit het idee achter de organisatie, verwoord in de ‘driemachtenleer’: visie, missie en relatie. Die laatste voeg ik er graag aan toe. Anders gezegd: beeld, bewustwording, activering, die drie veroorzaken de strategie; ook van de sociale media.
Sommige collega’s (of de stagiaire) krijgen er zomaar een taak als community manager bij. Zonder daarvoor adequaat te zijn opgeleid, afgezien dan van de 23 dingen cursus, zonder afstemming met de communicatie of het MT. Nogmaals: sociale media helpen een organisatie zichzelf te zijn en te uiten. Aan wie vertrouw je dat toe?
En wat gebeurt er als iemand reageert op een manier die je in verlegenheid brengt? Hoe ga je daarmee om?  We moeten natuurlijk geen problemen opkloppen als ze er niet of nauwelijks zijn, maar in veel gevallen leidt ook het eenvoudige knutselen met sociale media tot kleinere of grotere veranderingsprocessen binnen een organisatie. En ook dat was niet bij de cursus inbegrepen. Sterker nog: het verrast de organisatie soms. Of, en dat is veel erger, de organisatie is er aan toe en hoopt de noodzakelijke verandering simpelweg via de cursus te klaren.

Dus ja, 23 dingen voor musea is een leerzame en vooral leuke cursus. Elke zichzelf respecterende erfgoedinstelling doet er echter goed aan om de cursus onderdeel te laten zijn van een veel omvangrijker inspanning op gebied van sociale media en web 2.0. En dat leidt tot een grote of kleine transitie, tot een organisatieverandering, of tot een herijking van de organisatie ten opzichte van de samenleving, tot nieuwe samenwerkingsvormen, andere partners, businessmodel innovatie, of een combinatie van dit soort zaken.
De strategie bestaat er dan kortweg uit dat de organisatie zichzelf nog eens terdege definieert, inclusief het waarom, de waarden die het wil vertegenwoordigen en voor wie de organisatie er wil zijn. Deze uitgangsounten worden consistent uitgedragen en toegepast, o.a. via sociale media. Dat leidt tot volgers, die er met hun gevolg, hun interpretatie telkens dimensies aan toevoegen en er samen met de organisatie voor zorgen dat deze kan blijven evolueren. Daarvoor is dan wel een beleid nodig, wat je soms kunt afdwingen door gewoon maar met sociale media aan de slag te gaan. Maar dat kan mensen in de organisatie frustreren. Het gaat er nu niet meer om óf we sociale media al dan niet moeten gebruiken, dan zou het een doel op zichzelf worden, maar waarom we ze gebruiken en hoe we dat zo goed mogelijk doen.